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[編者語(yǔ)]
本刊在2006年1月上旬刊中曾預(yù)測(cè)三四級(jí)市場(chǎng)的新營(yíng)銷將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新焦點(diǎn)。相應(yīng)地，廣告下鄉(xiāng)就成為企業(yè)三四級(jí)市場(chǎng)新營(yíng)銷繞不過(guò)去的一個(gè)話題。廣告下鄉(xiāng)一個(gè)核心的問(wèn)題就是農(nóng)村廣告的對(duì)象到底應(yīng)該是誰(shuí)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答決定了企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的廣告投放策略以及隨之而來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷成敗。
農(nóng)村市場(chǎng)的廣闊誰(shuí)都知道，但農(nóng)村市場(chǎng)的水深并不是每個(gè)企業(yè)都清楚。事實(shí)上，在城市市場(chǎng)取得成功的企業(yè)從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)擁有11億消費(fèi)人口的農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷探索；他們中間繼續(xù)成功者自然有，但更多的企業(yè)卻在品嘗失敗的滋味。失敗的標(biāo)志往往是市場(chǎng)銷售遠(yuǎn)未達(dá)到
預(yù)期目標(biāo)，大量的營(yíng)銷費(fèi)用（其中很大的一部分就是廣告費(fèi)）打了水漂。仔細(xì)一想，這背后的道理跟我們?nèi)ソ纪忉烎~選錯(cuò)了窩子撒錯(cuò)了餌是一回事。沒(méi)有清晰的廣告對(duì)象，就不可能有正確的廣告策略和滿意的銷售效果。 以下是針對(duì)正反雙方就農(nóng)村市場(chǎng)的廣告受眾選擇問(wèn)題展開的激烈辯論，正方的立場(chǎng)是，農(nóng)村廣告的受眾對(duì)象應(yīng)該是最廣泛的目標(biāo)消費(fèi)人群，反方的觀點(diǎn)是農(nóng)村廣告的受眾對(duì)象不必是全部目標(biāo)消費(fèi)群，而只需要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)中對(duì)于群體消費(fèi)起到關(guān)鍵影響作用的意見領(lǐng)袖。我們期望正在探索三四級(jí)市場(chǎng)新營(yíng)銷的企業(yè)老總們能夠從下面的觀點(diǎn)PK中得到一點(diǎn)啟發(fā)和思考�！ �
正方觀點(diǎn)：
目標(biāo)消費(fèi)群＋覆蓋率＋到達(dá)率＝有效的農(nóng)村市場(chǎng)廣告
汪佩偉 林婉君
觀點(diǎn)陳述
近年來(lái)有機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點(diǎn)：一是電視廣告片本身的創(chuàng)意；二是選擇什么樣的媒體投放；三是廣告?zhèn)鞑サ牧Χ�。這是影響農(nóng)村廣告效果的關(guān)鍵所在。從傳播學(xué)的視角來(lái)看，農(nóng)村廣告的受眾對(duì)象應(yīng)該是直接的目標(biāo)消費(fèi)群，如果廣告覆蓋率和到達(dá)率的指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)，那么它就一定是有效的廣告投放。因此，為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)該將有限的廣告費(fèi)用投放到覆蓋率和到達(dá)率最滿意的媒體上，并采用針對(duì)直接消費(fèi)群的廣告訴求方式、傳播力度等。
觀點(diǎn)支持
論據(jù)一：廣告效果好是因?yàn)槊闇?zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群
典型案例：華龍方便面在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的成功來(lái)源于其廣告受眾定位準(zhǔn)確
案例分析：華龍面業(yè)在開發(fā)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，將廣告受眾定位于當(dāng)?shù)氐闹苯酉M(fèi)群體。不僅設(shè)計(jì)了區(qū)域性產(chǎn)品，而且在宣傳方式上也有鮮明的區(qū)域特色。例如，東三福是華龍進(jìn)攻東北市場(chǎng)的區(qū)域品牌，東三福的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運(yùn)用精彩的動(dòng)漫Flash形式，傳達(dá)出“好人做好事必有福報(bào)”的社會(huì)價(jià)值觀。宣傳效果非常好，進(jìn)入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤(rùn)，后半年成為大眾市場(chǎng)第一品牌，從康師傅手中爭(zhēng)取到不少客戶和份額。金華龍是華龍進(jìn)攻山東市場(chǎng)的區(qū)域品牌，根據(jù)山東人講實(shí)在的特點(diǎn)，金華龍的核心價(jià)值也是“實(shí)在”，廣告關(guān)鍵詞是：“大家都說(shuō)好，給你更多”。金華龍運(yùn)用山東特色之一山東快板，進(jìn)行群眾聯(lián)袂說(shuō)唱，“這個(gè)時(shí)代要實(shí)在，豪爽厚道有人愛，金華龍有情有義，換來(lái)了俺的愛”。而進(jìn)入河南市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品是“六丁目”，宣傳重點(diǎn)定位為“便宜”，效果也很好。華龍這種廣告策略，雖然看上去有點(diǎn)“土”，但是既符合產(chǎn)品定位，又符合當(dāng)?shù)厝说奈幕瘋鹘y(tǒng)和欣賞習(xí)慣，取得了非常好的效果。
論據(jù)二：廣告效果好是因?yàn)楦采w了最大的消費(fèi)群
典型案例：寶潔連續(xù)銷量攀升是因?yàn)槭走x央視對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行最大范圍廣告覆蓋
案例分析：根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門對(duì)全國(guó)14個(gè)省市2萬(wàn)個(gè)農(nóng)村居民家庭專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道，而央視一套則是他們首選收看的頻道。甚至可以說(shuō)，在中國(guó)大部分三、四級(jí)內(nèi)地市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔之所以在2006繼續(xù)占據(jù)央視標(biāo)王寶座，主要是因?yàn)槠湓?005年依靠央視進(jìn)行的三四級(jí)市場(chǎng)覆蓋取得了不俗業(yè)績(jī)。
論據(jù)三：廣告效果好是因?yàn)獒槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)群的到達(dá)率高
經(jīng)典案例：紅桃K當(dāng)年在農(nóng)村市場(chǎng)的成功源于其極高的廣告到達(dá)率
案例分析：紅桃K用2年時(shí)間創(chuàng)造了銷售3千萬(wàn)到15個(gè)億的奇跡，而且銷量的70%以上都來(lái)自中國(guó)農(nóng)村。它成功的秘訣就在于運(yùn)用四大法寶（小報(bào)、專題、墻標(biāo)和宣銷）保證廣告到達(dá)率。小報(bào)實(shí)際就是用新聞紙印的8開宣傳單，上面有功效、產(chǎn)品介紹、成功病例和其它便民知識(shí)等等。它在當(dāng)時(shí)是一種廣告到達(dá)率最高的廣告，因?yàn)榧t桃K當(dāng)年依靠數(shù)萬(wàn)人的營(yíng)銷大軍在農(nóng)村挨家挨戶發(fā)放。專題是指電視專題帶，畫面常常是產(chǎn)品介紹、專家講話、消費(fèi)者獻(xiàn)身說(shuō)法等，專題帶在九十年代是保健品行業(yè)廣告核武器，具有非常驚人的廣告效應(yīng)（現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)取締了這種廣告形式）。墻標(biāo)是指墻體廣告（也可以加上貼宣傳畫）。在農(nóng)村里紅桃K通過(guò)刷墻標(biāo)，貼張貼畫達(dá)到氛圍營(yíng)造的效果。宣銷大一點(diǎn)的叫義診，小一點(diǎn)的就叫宣銷，前者肯定有醫(yī)生出現(xiàn)，后者就不一定了。把產(chǎn)品擺出來(lái)，讓老百姓親眼看到實(shí)物，加上醫(yī)生鼓動(dòng)、同村街坊宣傳，形成極好的廣告煽動(dòng)效果。這四大法寶加上紅桃K優(yōu)秀的執(zhí)行力，造就了保健品行業(yè)的又一個(gè)神話�！ �
反方觀點(diǎn)：
意見領(lǐng)袖+到達(dá)率+渠道力=有效益的農(nóng)村市場(chǎng)廣告
戴鑫 張慧彬
觀點(diǎn)陳述
從營(yíng)銷學(xué)的視角來(lái)看，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)差異巨大，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體地區(qū)密度分布不均。如果要保證上述傳播學(xué)上所要求的覆蓋率和到達(dá)率，企業(yè)必須投入大量的廣告費(fèi)用。又因?yàn)榕c空中廣告配套的農(nóng)村市場(chǎng)渠道管理的復(fù)雜性和困難性，勢(shì)必造成大量的廣告費(fèi)并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的銷量。另外，農(nóng)村消費(fèi)群的一個(gè)典型的特征是農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買行為常常受到身邊意見領(lǐng)袖的重要影響。所以，從上述客觀實(shí)際出發(fā)，我們?cè)跔I(yíng)銷操作上絕對(duì)不能以犧牲巨額廣告費(fèi)的代價(jià)來(lái)?yè)Q取農(nóng)村市場(chǎng)的少量業(yè)績(jī)（事實(shí)上的虧損），而應(yīng)該選擇將廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖作為廣告的真正目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行低成本、高聚焦、有效益的廣告投放。這就決定了三四級(jí)市場(chǎng)廣告投放在訴求點(diǎn)、媒體選擇、傳播力度、地面渠道配合等工作上相對(duì)于城市市場(chǎng)的特殊性。
觀點(diǎn)支持
論據(jù)一：抓住了意見領(lǐng)袖就抓住了農(nóng)村市場(chǎng)的銷量
典型案例：濟(jì)南輕騎依靠意見領(lǐng)袖進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)
案例分析：直郵廣告具有針對(duì)性強(qiáng)，成本低的特點(diǎn)。在農(nóng)村市場(chǎng)，可以通過(guò)郵局給鄉(xiāng)、村里有聲望的基層干部和村民郵寄關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的資料，從而影響更多的農(nóng)村消費(fèi)者。濟(jì)南輕騎在這方面是一個(gè)成功的典范，它通過(guò)給村長(zhǎng)、書記郵寄輕騎集團(tuán)資料方式，快速打入了農(nóng)村市場(chǎng)。
論據(jù)二：針對(duì)意見領(lǐng)袖的廣告沒(méi)有到達(dá)率就沒(méi)有銷量
典型案例：平安保險(xiǎn)廣告在農(nóng)村市場(chǎng)的失效
案例分析：平安保險(xiǎn)曾在央視二臺(tái)播出過(guò)這樣一則廣告：一個(gè)年輕的男士（平安員工）在不同的場(chǎng)景關(guān)心不同的人，這些場(chǎng)景都是和平安有關(guān)的，如平安鎮(zhèn)，平安橋……雖然該廣告當(dāng)年還曾獲獎(jiǎng)，但由于其廣告節(jié)奏慢，訴求過(guò)于隱性，很多農(nóng)村消費(fèi)者根本就不知其所云，最終該廣告對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的銷售并沒(méi)有起到很好的推動(dòng)作用。
論據(jù)三：有渠道力配合的廣告才能出銷量
典型案例：寶潔農(nóng)村市場(chǎng)開拓步步維艱
案例分析：寶潔為了打壓本土品牌，搶奪農(nóng)村市場(chǎng)，傾力推出了9.9元的新飄柔，然而就實(shí)際銷售來(lái)看，代理商對(duì)這一品牌熱情不高。寶潔要獲得代理商的支持，單純的產(chǎn)品降價(jià)對(duì)于搶占市場(chǎng)作用十分有限，銷售利潤(rùn)的高低才是代理商的關(guān)注所在。此外，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的關(guān)系攻勢(shì)相比在農(nóng)村也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，再加上代理商大多素質(zhì)不高，商業(yè)道德缺乏，使寶潔天上的廣告雖好，但是在農(nóng)村渠道這一環(huán)節(jié)上卻障礙重重，妨礙銷售。
觀點(diǎn)PK
反方批駁
批駁一：廣告只盯目標(biāo)消費(fèi)群是沒(méi)有抓住農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律
分析：權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來(lái)的農(nóng)民購(gòu)買了某種產(chǎn)品后，便會(huì)很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢(shì)還可能擴(kuò)展到該品牌的其它產(chǎn)品上去。所以，簡(jiǎn)單地將廣告的受眾瞄準(zhǔn)為直接消費(fèi)群，看似全面精準(zhǔn)，其實(shí)不準(zhǔn)。
結(jié)論：農(nóng)村市場(chǎng)廣告就應(yīng)該重點(diǎn)抓意見領(lǐng)袖
批駁二：只強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋率和到達(dá)率的農(nóng)村廣告是敗家的廣告
分析：首先，以央視為代表的大眾媒體的廣告覆蓋率在統(tǒng)計(jì)是有問(wèn)題的，圈內(nèi)人都知道，目前對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的廣告收視率調(diào)查無(wú)論從選樣還是布點(diǎn)上都存在缺陷，這就意味著選擇大眾媒體覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)本身就冒著廣告浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)槲覀儽惶摷俚母采w率數(shù)據(jù)蒙騙了）。其次，即使是廣告覆蓋率真的達(dá)標(biāo)，也存在著廣告到達(dá)率的問(wèn)題。我們?cè)诘丶?jí)市場(chǎng)檢查工作發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)收看到的央視黃金時(shí)段的廣告居然是國(guó)內(nèi)一個(gè)不知名廠家的產(chǎn)品，原來(lái)，受利益驅(qū)動(dòng)，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)利用技術(shù)手段把央電的黃金時(shí)段廣告內(nèi)容給切換掉了，換成自己客戶的廣告。這意味著企業(yè)的又一部分廣告費(fèi)被悄然地吞噬了。第三，即使覆蓋率和到達(dá)率都合格，我們也面臨著沉重的廣告投入。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是，大眾媒體的購(gòu)買費(fèi)用和廣告的制作費(fèi)用在持續(xù)上升。正方所謂高覆蓋率是以大量資金投入為前提的。例如，某保健品企業(yè)當(dāng)年剛進(jìn)入湖南市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)月的電視廣告超過(guò)了90萬(wàn)，結(jié)果3個(gè)月下來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)有一定反應(yīng)。這除了其他影響因素外，主要是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)地廣人稀，強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)與高昂的終端投入往往會(huì)變成高射炮打蚊子。
結(jié)論：以高投入為基礎(chǔ)的高廣告覆蓋率不符合中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際
批駁三： 農(nóng)村廣告的到達(dá)率不能等同于產(chǎn)品的銷售力
分析：農(nóng)村市場(chǎng)由于監(jiān)督機(jī)制不夠完善，渠道混亂不堪，假冒產(chǎn)品比比皆是。縱使企業(yè)能夠保障必需的廣告覆蓋率和到達(dá)率，但如果渠道管理不能跟上，再好的廣告也不能為企業(yè)帶來(lái)銷量。因?yàn)槲覀儾灰洠罅康匿N售是在村頭的小店一瓶一瓶地實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)我們的產(chǎn)品的廣告在空中激情燒錢的時(shí)候，村頭店子里的假貨也在快樂(lè)地走進(jìn)千家萬(wàn)戶。三四級(jí)市場(chǎng)，這種情況非常多，就連寶潔的產(chǎn)品也不能幸免。甚至以渠道起家的波導(dǎo)在2004年下半年也曾遭遇到了類似的“黑手機(jī)”競(jìng)爭(zhēng)，許多貼牌手機(jī)、假冒手機(jī)和走私水貨在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)泛濫，對(duì)波導(dǎo)造成嚴(yán)重沖擊。
結(jié)論：廣告到達(dá)率不得不向惡劣的農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境屈服
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：“意見領(lǐng)袖”是花拳繡腿，媒體傳播才是武林絕學(xué)
分析：意見領(lǐng)袖本身就是一個(gè)粗略的描述，實(shí)際上，針對(duì)意見領(lǐng)袖的廣告是很難操作的。第一是如何發(fā)現(xiàn)和選擇意見領(lǐng)袖的問(wèn)題，第二是如何培養(yǎng)忠誠(chéng)意見領(lǐng)袖的問(wèn)題。要知道，讓一個(gè)意見領(lǐng)袖說(shuō)一次你的產(chǎn)品好是容易的，但是讓這個(gè)人一輩子都說(shuō)你的產(chǎn)品好卻是非常困難的。相反，如果這個(gè)意見領(lǐng)袖背叛了你，他所帶來(lái)的負(fù)面影響則更可怕。第三，對(duì)于一般的自發(fā)式意見領(lǐng)袖的口頭廣告，如外出打工者回家主動(dòng)向親戚朋友推薦城里的好產(chǎn)品，其現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、親身示范的廣告效果可能好于媒體廣告�？墒钦嬉笠�(guī)模有意識(shí)地培育意見領(lǐng)袖則非一日之功，其培訓(xùn)費(fèi)用不見得就低于廣告費(fèi)。而媒體廣告已有非常成熟地運(yùn)營(yíng)范式，其覆蓋面之廣、管理之科學(xué)和操作之便捷當(dāng)是意見領(lǐng)袖所望背不及的。
結(jié)論：意見領(lǐng)袖非正途，選好媒體是關(guān)鍵
回應(yīng)二：賣得好正是因?yàn)閺V告好
分析：產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者的認(rèn)同，而媒體廣告在說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為上功不可沒(méi)。媒體的廣告到達(dá)率不可能百分百，但至少是可以保證覆蓋到大部分目標(biāo)人群。三株、紅桃K當(dāng)年在農(nóng)村市場(chǎng)的成功就在于其來(lái)自四面八方的廣告打動(dòng)了消費(fèi)者。因此，只要廣告有好創(chuàng)意和好表現(xiàn)，符合農(nóng)民的口味，就不可能沒(méi)有好效果，產(chǎn)品就不可能不旺銷。
結(jié)論：好廣告促成好銷量
回應(yīng)三：光有好渠道沒(méi)有好廣告，難道付出會(huì)有回報(bào)？
分析：三四級(jí)市場(chǎng)渠道的建設(shè)不是一朝一夕之功。三株在農(nóng)村市場(chǎng)之所以敗北，其根本原因在于渠道失控制，常德死人事件其實(shí)只是導(dǎo)火線。紅桃K之所以后來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)大量裁員，就在于渠道維護(hù)費(fèi)用太高。從某種程度上說(shuō)，企業(yè)自建渠道產(chǎn)生的大量人員費(fèi)用和營(yíng)銷黑洞比投入的廣告費(fèi)不會(huì)少。何況在農(nóng)村渠道和終端的培育期企業(yè)是很難賺錢的。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，與其在地面浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用，不如用天上可以控制的廣告來(lái)快速攻占市場(chǎng)。廣告是個(gè)費(fèi)錢的事，但是越是有名的大企業(yè)在廣告投入上越是大手筆。在央視做廣告是很貴，但它能幫你享譽(yù)中國(guó)，能助你在農(nóng)村市場(chǎng)一夜成名，又有誰(shuí)敢說(shuō)這筆錢花得不值？資本就是力量，如果有足夠的財(cái)力，就學(xué)學(xué)寶潔，廣告上多投入點(diǎn)，吃不了大虧。
結(jié)論：有錢又會(huì)用錢，還怕不能賺錢？
中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：
廣告下鄉(xiāng)要先從營(yíng)銷理念上下鄉(xiāng)
雙方立論基礎(chǔ)：
正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播的思維慣性發(fā)散出來(lái)歸納概括和提出農(nóng)村市場(chǎng)有效廣告的一般特征以及由此遞推出來(lái)的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)直接消費(fèi)群，覆蓋率越廣越好、到達(dá)率越高越好，這樣營(yíng)銷效果就會(huì)越好。
反方主要從營(yíng)銷的視角出發(fā)，從三四級(jí)市場(chǎng)的特殊性出發(fā)，總結(jié)歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場(chǎng)效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標(biāo)受眾只需要重點(diǎn)考慮意見領(lǐng)袖，其一方面可以大量的節(jié)省市場(chǎng)廣告費(fèi)，另一方面又可以對(duì)銷售直接產(chǎn)生促進(jìn)作用。這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營(yíng)銷。
辯論啟示：
啟示一：要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)廣告環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)
由于農(nóng)村市場(chǎng)地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費(fèi)水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當(dāng)特殊，具體表現(xiàn)在：一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達(dá)率；二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單一；三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品真?zhèn)文芰Σ�；四，農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)，但購(gòu)買偏好穩(wěn)定；五，價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為。
啟示二：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)要有合宜的廣告定位
首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計(jì)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)的制定要真實(shí)，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語(yǔ)言要通俗易懂，簡(jiǎn)單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場(chǎng)廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民姓的生活習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體�！�
啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市場(chǎng)廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過(guò)程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標(biāo)、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時(shí)要進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實(shí)際困難，如何用最少的人力和廣告費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，是每個(gè)進(jìn)駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問(wèn)題。根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際，利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來(lái)的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們春節(jié)回家的消費(fèi)理念和行為也會(huì)影響周圍的一群人。那么針對(duì)這群人的廣告宣傳我們實(shí)際是在城市市場(chǎng)里完成的。對(duì)待他們我們又該如何來(lái)運(yùn)作廣告武器？
啟示四：農(nóng)村市場(chǎng)廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的最后一件武器
本土企業(yè)了解中國(guó)文化，了解中國(guó)受眾，在競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候具有一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成為了外企戰(zhàn)艦前進(jìn)的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的特點(diǎn)，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實(shí)際的廣告、營(yíng)銷方式。
但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功的例子，但其在城市市場(chǎng)品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)日后本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將造成嚴(yán)重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告策略時(shí)常違反廣告法律法規(guī)，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費(fèi)熱情的同時(shí)，對(duì)自己和國(guó)有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于廣告的系列法律法規(guī)，盡力保證農(nóng)村消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農(nóng)村市場(chǎng)中占得先機(jī)。
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